כלכליסט

מיכאל תבור
07.08.09, 09:50

למקור הכתבה באתר העיתון כלכליסט לחץ כאן


על הוגנות, תחושת צדק והחלטות רציונאליות

מני, בעל מרצדס CLK קבריולט, רצה לקנות בקבוק קולה בפיצוציה. המוכר סקר את הקונה ודרש 14 שקלים. מני סירב למחיר המופקע ולא קנה. מה ניתן ללמוד מהתעקשותו של מני?

מנחם המכונה על ידי חבריו הקרובים מני, ישב בכסא הנהג במרצדס CLK קבריולט, שעם האבזור הנוסף רשמה מחיר עגול של 600,000 שקל ונהנה מכל רגע, לאחר שבחודש האחרון התלבט בינה לבין קדילק CTS הזולה יחסית שהוצעה לו במחיר 350,000 שקל. האלגנטיות של המרצדס שווה רבע מיליון נוספים, הרהר בינו לבין עצמו, בעודו זוחל לאחר יונדאי אקסנט משנת 2001 בכביש העמוס לעייפה במהירות של 20 קמ"ש.

מחשבה נוספת חלפה במוחו. המרצדס הזו תהיה שווה בעוד שנה רק 450,000 שקל, כלומר חוץ מכל ההוצאות, עולה לי 12,500 שקל אבדן ערך לחודש. 400 שקל לכל יום, כולל ימים שאני אפילו לא נוגע בה, למשל כשאני בחו"ל.

היה יום חם, אבל הטמפרטורה במרצדס היתה כמובן ממוזגת ונוחה להפליא. היעד היה קרוב וה-GPS הודיע שעליו להיכנס לחניה הקרובה. מני החליק את הרכב פנימה, השומר אפילו לא ביקש לפתוח את הבגאז', ומני נהנה מכל רגע.

מני יצא מהרכב, נעל אותו והחל ללכת לפגישה שנקבעה בעניין רכישת המגרש. משרד עורכי הדין שכן בבניין שבו לא היתה חנייה צמודה והיה עליו ללכת כ-300 מטרים עד לבניין. הרחוב היה חדגוני, אך פיצוציה בודדת שברה את החזית האחידה של הכניסות. מני חש לפתע צמא ועצר מול הדוכן. אפשר דיאט קולה עם לימון? המוכר סקר את הקונה במבט עייף, חולצת ארמאני ספורטיבית, בטח נוסע באלפא רומיאו או אאודי ניחש לעצמו, איך הם עושים את הכסף הזה חשב בקנאה. הוא שלף מהמקרר את בקבוק הקולה דיאט לימון הושיט אותה לעבר הלקוח והפטיר בקול חדגוני, כמו שנהג לעשות תמיד כשהציע מחיר "מיוחד" לאחד הפלצנים העשירים האלה. 14 שקל.

ידו של מני קפאה באוויר, הטון שלו נשמע גבוה מהרגיל, "מה? 14 שקל. בכל פיצוציה זה עולה 8 שקל מקסימום ובסופר 4 שקלים." המוכר האדים, עניין שחיזק את השיזפון הים-תיכוני שלו ואמר: "למה לא תלך לקנות בסופר?!" ומשך את ידו בחזרה עם הבקבוק.

מני ניסה להשתלט על הרוגז שפעפע בו ואמר: 10 שקלים, לא נראה לך מחיר מספיק טוב לבקבוק קולה? המוכר, לא היה כעת במצב רוח להתווכח עם העשיר הזה. מה החברה האלה חושבים לעצמם, העולם שייך להם, הם יאכילו את כולנו קש ייסעו במכוניות הכי טובות וינהלו איתי משא ומתן על 4 שקלים מחורבנים?

למני הוא השיב: "שמע, זה המחיר. רוצה קח לא רוצה לך".

מני נתן בו מבט ארוך הסתובב והמשיך את דרכו לכיוון הפגישה, מרגיש כיצד כאב ראש מתחיל לפעפע ברקותיו, כאב שישבית אותו לשעתיים הבאות. 14 שקלים לבקבוק קולה, חזר ואמר לעצמו, איזו חוצפה.

למה סירב מני לשתף פעולה?

אחת מהנחות היסוד של מודלים כלכליים לקבלת החלטות היא רציונאליות של מקבלי ההחלטות. המשמעות של הרציונאליות היא קבלת החלטות מיטביות. האם ההחלטה של מני להתמקח ובסופו של דבר לוותר על המשקה הצונן שהיה חוסך ממנו כאב ראש והשבתת תפקוד לשעתיים, היתה שווה 4 שקלים?

התשובה די ברורה. אבל, מני הכניס שיקול שלא ממקסם את תועלתו החומרית. הוא ראה את המחיר כאקט של ניצול וסרב לשתף פעולה, גם במחיר אלטרנטיבי גבוה.

אחד המשחקים המפורסמים בתורת המשחקים נקרא אולטימטום. המשחק די פשוט בגרסה של שני שחקנים. נותנים לאחד השחקנים סכום של 1,000 שקל למשל ואומרים לו כי עליו לתת לשחקן השני חלק מהסכום. על השחקן השני להחליט אם הוא מקבל את הסכום או לא.

אם השני מסכים לקבל את הסכום, שהוקצב לו על ידי השחקן הראשון, הוא יקבל את החלק המוקצב והשחקן הראשון יקבל את היתרה. כלומר אם השחקן הראשון החליט למשל להקציב לו 100 שקל השני אכן יקבל 100 שקל והשחקן הראשון יקבל 900 שקל. אם יחליט לדחות את ההצעה, הרי שניהם לא יקבלו דבר.

רציונאליות פירושה שעליך לקבל כל הצעה שתוצע לך שכן כל סכום עדיף על אפס. בפועל מסתבר כי יש רבים שדוחים הצעות נמוכות מדי ובעת שהמשחק נוסה בתרבויות שונות, חלקן לא מערביות, היו מקרים ששחקנים סירבו לסכומים שהיו נמוכים במידה ניכרת ממחצית. כלומר, בדוגמא הנוכחית הצעה של מתחת ל-400 נענתה בסירוב.

נצפו גם הבדלים כפונקציה של דרגת הקרבה בין המשתתפים במשחקים. כלומר תפיסת הרציונאליות לא היתה דומיננטית בהחלטות. משתתפים שחשו שהם נפגעים מהצעה נמוכה מדי, ויתרו על סכום כספי בגלל תחושת הפגיעה.

אנו מכירים את התופעות האלה במו"מ עסקי. הדבר מלמד אותנו כי בעת שאנו מתכננים מו"מ ומגדירים לעצמנו מטרות, עלינו לזכור כי בצד האחר ישנם אולי אנשים בעלי חינוך מערבי רציונאלי, אבל מתחת לחליפות מסתתרים מבני אישיות מורכבים יותר שפונקציית התועלת שלהם כוללת גם צרכים אחרים, שבנסיבות שונות היינו מכנים אותם כבוד, גאווה וכיוב'.

אי התייחסות למרכיבים אלה מביאה אותנו להחלטות סאב-אופטימאליות ובמילים אחרות, ניסיון למקסם את התועלת שלנו אינו עובר בהכרח דרך מסלול רציונאלי במובן הקלאסי של המילה. כלומר, בעיני היריב שלנו, "יותר אינו עדיף תמיד על פחות", אם בדרך נפגעים ערכים לא כמותיים, כגון כבוד או תחושת צדק והוגנות.

הכותב הינו מנכ"ל תבור כלכלה ופיננסים ודיבידנד השקעות

© כל הזכויות שמורות לתבור כלכלה ופיננסים בע"מ

בניית אתרים - עיצוב גרפי