מיכאל תבור

13.04.09, 12:41

 למקור הכתבה באתר העיתון כלכליסט לחץ כאן


המדריך לתמחיר והמחרה: תג מחיר לכל לקוח

יצרן או ספק צריך למיין את לקוחותיו בשני מימדים, לפיהם יקבע את מחיר הסחורה שהוא מספק: המימד המימוני, המשקף את יכולת הגבייה, ומימד בקרת האיכות, שיצפה מראש אילו דרישות יציג הלקוח. מחיר שונה לכל לקוח הוא חיוני כדי למנוע הפסד. כתבה שביעית בסדרה

כשעורכים תמחיר למוצר או לשירות, כוללים בדרך כלל את מחיר החומרים והעבודה הישירה ואחר כך משתמשים בשיטות שונות, על-מנת להעמיס את ההוצאות העקיפות והוצאות התקורה על המחיר גם כן. הגישה התמחירית הנקראת ABC אינה שיטה סדורה, אלא תפיסה כללית האומרת: בואו ונחפש את מחולל העלויות ונעמיס אותו על אותו מוצר שגרם לעלות.

תמחיר והמחרה בסביבה תחרותית

תמחיר והמחרה בסביבה מונופולית

תמחיר והמחרה: ההכנסות - אל מול ההוצאות הקבועות והמשתנות

המדריך לתמחיר והמחרה: תפיסת ABC לייחוס הוצאות תקורה

תורת המחירים: נא להכיר - האוליגופול - תחרות בין מעטים

תורת המחירים: האוליגופול - תחרות בין מעטים - חלק ב'

על-פי תפיסה זו, נציג את הדרך שבה יש להתייחס ללקוחות, בשני מימדים של תכונותיהם: המימד המימוני או הגבייתי ומימד בקרת האיכות.

משלמים, כל אחד בדרכו

קבוצת הלקוחות הראשונה היא זו של לקוחות המקבלים חשבונית ומשלמים בתוך ימים ספורים, ללא תזכורת, הם אמנם מעטים, אבל קיימים. הקבוצה השנייה,

השגרתית יותר, הם אלה שישלמו, אבל לא בהכרח בזמן, אם כי באיחור לא גדול, כאשר בכל זאת תידרש שיחת טלפון או שתיים ולעיתים גם משלוח חוזר של חשבונית "שהלכה לאיבוד", כדי לקבל מהם תשלום.

קבוצת לקוחות זאת, שרמת התשלומים שלה קרובה ל-100%, אף היא אינה הומוגנית, שכן, חלק מחברי הקבוצה משלמים בתוך תקופה קצרה יחסית ואחרים מבקשים מראש תקופה ארוכה יותר או פריסה של 90-150 יום, לפיהנהוג בענף.

הקבוצה השלישית היא כבר קבוצה קשה יותר, שאחוז הגבייה ממנה עשוי להיות כ-95% אך עלויות הגבייה עולות, הן מבחינת מספר הטלפונים, הן בשל הצורך לשלוח שוב ושוב - לעתים על-ידי משלוח מיוחד - חשבוניות ש"הלכו לאיבוד".

העלות האפקטיבית של קבוצה זו כוללת: תשלומים לא משולמים, עלויות מימון ועלויות גבייה והפרשים קטנים שחברי קבוצה זו נוהגים לנכות, ללא הצדקה, בשל עילות שונות. התוצאה היא, שאם נחשב את מאפייני הקבוצה נגלה, כי בנוסף ל-5% בממוצע שאינם נגבים, יש עלויות נוספות, שבעטיין לא נתפלא אם נגיע לעלות גבייה של כ-10% מערך הסחורה או השירות שנקבע.

קבוצה נוספת, רביעית, היא זו שהבעיה העיקרית היא לזהות אותה מראש. אין טעם לעשות איתה עסקים. מדובר באנשים בעלי אורח חשיבה פלילי, שתשלום אצלם מתבצע רק בנסיבות בהן אין להם ברירה ולכן הם אינם כלולים במסגרת התמחיר, כי אין מחיר לאי-הרצון שלהם לשלם.

לצורך התמחיר נמיין את הקבוצה השנייה והשלישית, על-פני סקאלה מעודנת יותר, לשלוש קבוצות ונחייב ב-0.5% ריבית לכל חודש בו אנחנו מאפשרים לה אשראי נוסף, מעל 15 ימים בממוצע.

כך נגבה:
רמת הגבייה חלקה נוחה למדי לא נוחה קשה
ימי חייבים 10-30 35-60 65-90 95-120
תוספת עלות, כולל הנחות כפויות ללא 0.5% 2% 3%

נוסחה זו אינה מדויקת ואינה רק פונקציה של ריבית, אלא הערכה, שככל שימי החייבים ארוכים יותר, כך גם מאמץ הגבייה גדול יותר. חשוב לזכור, כי עבודה של 20,000 שקל אינה דומה לעבודה של 200,000 שקל. כלומר, אותו מאמץ גבייה בשתי עבודות אלה יתבטא בתוספת שהינה יחסית שונה. לכן, כל מי שעושה שימוש בעקרונות שלהלן, צריך לבצע התאמות לסוג העבודות ולגודלן.

תיאום ציפיות חוסך עלויות

כעת נכניס את המימד הנוסף, מימד בקרת האיכות. אם הספק מספק אריזות מודפסות לחברה המייצאת לרומניה, סביר להניח כי איכות הדפוס והתמונות לא יהיו באותה רמה נדרשת כמו חברה המייצאת ליפן. דרישה זו נקראת איכות אובייקטיבית ואותה ניתן להעריך עם קבלת ההזמנה.

לעומת זאת, יש לעיתים דרישות איכות סובייקטיביות. לקוח שירגיש שידו על העליונה, עלול להפוך לפתע לבעל דרישות גבוהות ולהחזיר ריג'קטים (דחיות על בסיס איכות או פגמים) רבים לספק.

לעיתים, העניין מגיע במפתיע, מאחר ולצדדים היו יחסי עבודה קודמים, שעל בסיסם נוצר סטנדרד מוסכם. השינוי יכול לנבוע משינוי ארגוני אצל הלקוח, או מסיבה אישית. הצרה היא, שקשה להתמודד עם טענות איכות, מאחר והדבר לא תמיד מוגדר באופן דווקני בהסכם האספקה ונתון יותר להבנות הצדדים.

הצד הנפגע, קרי הצד שמקבל לפתע דרישות איכות גבוהות, מגלה לפתע כי לא תימחר כלל את העבודה ברמה הנדרשת. לעיתים, ההבדל בין אספקת עבודה ברמה בסיסית יכול לעלות פחות מ-50% מעלות אותה העבודה ברמת דרישות גבוהה וההבדל הוא כמובן בין רווח צנוע להפסד גדול.

לעיתים גם מדובר בהטעיה במתכוון. הלקוח יוצר רושם, כי דרישותיו בסיסיות ואז בעת קבלת העבודה, תוך ניצול מחוייבותו של הספק ואי-רצונו להפסיד את מה שכבר עבד עליו, הוא מוסיף דרישות מדרישות שונות ולספק לא תמיד יש יכולת להוכיח, כי הדרישות חורגות מהמוסכם או שהסטנדרד שנדרש, עולה על המוסכם. במקרים כאלה ניתן רק ללמוד את הלקח ולהיערך להצעות הבאות.

מכל מקום, כאשר ניתן לאבחן את הלקוח על-פי רמת דרישותיו, יש לראות באיזו מידה הוא עשוי להחזיר עבודות ולגרום לאובדן חומר וזמן מכונות, או לאבדן זמן עובדים מעניקי שירות.

תמחיר שונה לכל לקוח - מקובל

להמחשת נושא מימד האיכות נבחן את הדוגמא הבאה:

בעסק מסוים, לקוח "קפדן" מייצר בממוצע הפסדים בגובה של 30% מערך התשומות במוצר או בשירות. במידה והרווח הגולמי הוא 40%, הרי המשמעות היא, כי עלות המכר אמורה לגדול מ-60% ל-78% ולכן יש לתמחר את המוצר או השרות במחיר העולה ב-18% על המחיר המקורי הממוצע המתוכנן, שכן כך ניתן יהיה להגיע לאותו רווח שקלי.

לקוח "בינוני-קפדן" מייצר בתנאים האלה הפסדים בגובה של 20% מערך התשומות ולכן בנסיבות שלעיל, תוספת העלות תהיה 12%.

לקוח "בינוני" ייצר הפסדים בגובה של 10% מהתשומות ולכן התוספת למחיר תהיה 6% ואילו לקוח "קל" מקבל את המוצע לו ללא עוררין ולכן המחיר הנורמטיבי צריך להיות 100%, לפי התכנון המקורי.

כלומר עפ"י התפלגות הלקוחות הבאה:

מה רוצה הלקוח?
סוג לקוח קפדן בינוני קפדן בינוני קל תוספת לעלות הממוצעת
תוספת לעלות המוצר או לשירות 18% 12% 6% 0%  
שכיחות לקוחות מסוג זה 20% 30% 30% 20%  
תרומה לעלות הממוצעת הכוללת 3.6% 3.6% 1.8% 0% 9%

המסקנה תהיה אם כן: יש למכור את המוצר, בממוצע, במחיר הגבוה ב-9% מעלותו, על-פי התמחיר הבסיסי, שאינו לוקח בחשבון את הר'יג'קטים, אבל למעשה יש לבצע תמחור נפרד על-פי סוג הלקוח.

ללקוח מסוג "קפדן" יש להציע את המוצר במחיר 118%, ללקוח מסוג "בינוני-קפדן", במחיר 112%, ללקוח מסוג "בינוני", יש להציע מחיר של 106% וללקוח מסוג "קל" יש להציע במחיר המקורי, כלומר 100%. או לחלופין, ללקוח "קפדן" יש להציע במחיר 109% מהמחיר המשוקלל וללקוח "קל" בהנחה, במחיר של 91%.

אולם, יש לזכור, כי זה צד התמחיר ולא צד ההמחרה. ההמחרה תלויה בתנאי השוק ובכוחו של הספק מול הלקוח. המסקנה החשובה היא, כי העלות ללקוח ה"קפדן" היא בפועל גבוהה יותר, מאשר העלות ללקוח ה"קל" וכי במקרים בהם הלקוח ה"קפדן" אינו מוכן לשלם את מחיר קפדנותו, יש להימנע מלמכור לו, שכן מדובר בהפסד, בכפוף לשיקולים של עלות משתנה מול עלויות קבועות, נושאים בהם עסקנו במאמרים הקודמים.

הכותב הוא מנכ"ל חברת "תבור כלכלה ופיננסים" לייעוץ כלכלי ופיננסי

© כל הזכויות שמורות לתבור כלכלה ופיננסים בע"מ

בניית אתרים - עיצוב גרפי