מיכאל תבור

16.02.09, 17:54

 למקור הכתבה באתר העיתון כלכליסט לחץ כאן


תורת המחירים: האוליגופול - תחרות בין מעטים - חלק ב'

אסטרטגיית הבידול שנוקטת פירמה מסוימת, על-מנת למשוך לקוחות למוצר שונה ממתחריו ולהגיע לשליטה מלאה בשוק, עשויה למשוך לאותו הכיוון את שלל המתחרים, ולגרום לחלוקה שווה של הלקוחות בין כל מי שמציע להם, בעצם - את אותו המוצר

בחלק זה של תהליך ההמחרה באוליגופול נעסוק במספר תופעות מרתקות. הראשונה מתייחסת לבידול.

כפי שכבר ראינו אצל המונופול, הפירמה היתה רוצה להקטין, ככל שניתן, את התחרות, על-מנת שתגיע לשליטה מלאה בשוק. אולם, במקרים רבים לא מתאפשר לה הדבר, לכן היא נוקטת באסטרטגיה של בידול. אסטרטגיה זו מאפשרת לה להגיע למצב, בו לפחות חלק מהלקוחות בשוק מתייחסים אליה, במידה מסויימת, כמונופול.

תמחיר והמחרה בסביבה תחרותית

תמחיר והמחרה בסביבה מונופולית

תמחיר והמחרה: ההכנסות - אל מול ההוצאות הקבועות והמשתנות

המדריך לתמחיר והמחרה: תפיסת ABC לייחוס הוצאות תקורה

תורת המחירים: נא להכיר - האוליגופול - תחרות בין מעטים

האסטרטגיה יעילה ככל שהיא פשוטה: הפירמה מנסה ליצור הבדלים בינה לבין הפירמות האחרות, על-ידי סממנים חיצוניים במוצרים או הדגשת תכונות מסויימות. הצרה העיקרית של הפירמה היא, כי המתחרות יכולות להגיב על ידי נקיטת אסטרטגיות דומות. חלקן יחפשו מוקדי בידול אחרים ולמעשה בסופו של דבר ייצרו רעש, שיקשה על קבלת החלטה מושכלת. אחרות פשוט יחקו את הפירמה המבדלת ויבטלו את ניסיונות הבידול שלה, על-ידי חיקוי והדגשת התכונות הדומות שלהן.

למשל, יצרנית רכב שתדגיש את הבטיחות, תגלה שאם אסטרטגיה זו תצליח לה בתחום גיוס הלקוחות, מהר מאוד יחקו אותה יצרניות רכב אחרות וידגישו אף הן את הבטיחות אצלן ויוסיפו אביזרי בטיחות, על-מנת להמחיש את יתרונן.

כלומר, עצם הרצון לבדל לא תמיד מצליח, כאשר המתחרים חזקים ובעלי משאבים בדיוק כמוך. כך למעשה, עשויה להיות קיימת תופעה, לפיה למרות הרצון לבדל, הדימיון הולך וגובר בין מתחרות אוליגופוליות.

פוזלים למרכז

הדבר תואר באופן מבריק על-ידי הוטלינג במאמר קצר שפירסם ב-1929. הנה תיאור המודל בצורתו הפשוטה ביותר, כדי להמחיש לכם את הרעיון והשלכותיו.

נניח שיש לנו רחוב שלאורכו מפוזרים צרכנים במרחקים קבועים. כל צרכן רוכש יחידת מוצר בכל יחידת זמן. שני רוכלים נכנסים משני צידי הרחוב ומציעים למכירה מוצר באותו המחיר.

הדיירים ברחוב רואים שני רוכלים המציעים את אותו מוצר באותו המחיר, כאשר ההבדל היחידי בין המוצרים הוא המרחק שעל כל לקוח ללכת עד לרוכל. הצרכנים הרציונאליים יילכו כל אחד, לרוכל הקרוב אליו. כלומר, אלה שמימין לרוכל הימני ילכו אליו ואלה שמשמאל לרוכל השמאלי ילכו אליו. אלה שבין שני הרוכלים - יתחלקו. מאמצע המרחק בין שני הרוכלים, הצד הימני ילך לרוכל הימני והשמאלי - לרוכל השמאלי.

לאחר שהרוכלים הבינו את המצב, יהיה עליהם לבחור מיקום חדש. הדעת נותנת, שהם יתמקמו בדיוק באמצע הרחוב. במצב כזה הם יתחלקו בלקוחות באופן שווה. רוכל שינסה לנוע לאחד הכיוונים, יגלה כי הרוכל השני נע אחריו. בדרך זו, הרוכל שינוע שני יהיה תמיד יותר קרוב לכל אלה שבצד שלו ואם הרוכל הראשון נע מאמצע הרחוב לאחד הכיוונים, הוא יפסיד חלק מהלקוחות במחצית שלו.

כלומר, האסטרטגיה האופטימאלית תהיה עבורם להישאר במרכז.

כעת, נחשוב על המיקום כעל תכונה של המוצר. נניח, שהתפלגות הלקוחות לאורך הרחוב היא רמת המתיקות של משקה, כפי שהלקוחות אוהבים. נניח שבצד השמאלי מדובר בארבע כפיות סוכר לכוס ואילו בצד הימני מדובר באפס כפיות סוכר. מיקום באמצע יגרום לשניהם לייצר משקה עם מתיקות בינונית, של שתי כפיות סוכר בכוס. למרות שבמקרה כזה, רבים יקנו מוצר הרחוק מהעדפתם, מחוסר ברירה.

אם שניהם היו ממוקמים ברבע המרחק, כלומר בכפית אחת לכוס ובשלוש כפיות לכוס, הרי הם היו קרובים יותר למרבית לקוחותיהם, מאשר המיקום שלהם במרכז. אולם ברגע שאחד ינסה לנוע למרכז הלקוחות שלו, השני מיד יתפוס ממנו נתח שוק, על-ידי כך שינוע לעברו.

דוגמה נוספת: חישבו על שתי מפלגות הרוצות לתפוס את השלטון, האחת שמאלית והשנייה ימנית. על-מנת להשיג כמה שיותר קולות של בוחרים, שתיהן תתמקמנה קרוב למרכז ורחוק ממרבית בוחריהן. אם, למשל, המפלגה השמאלית תחליט להיות שמאלית יותר, הרי הימנית אף היא תנוע שמאלה ותאסוף עוד בוחרים מהמרכז, כאשר הבוחרים בימין הרחוק לא ימצאו חלופה טובה מזאת ועדיין יצביעו עבורה. כך, שהאסטרטגיה המיטבית תהיה עבור שתיהן להיות ליד המרכז - האחת עם הטייה קטנה שמאלה והשנייה - מעט ימינה - אבל די קרוב זו לזו.

זה המצב בארה"ב - עם שתי מפלגות - למרות הרטוריקה המדגישה הבדלים בין השתיים. מאידך, ברחוב בו ירשו ליותר רוכלים להיכנס, התמקמות במרכז תפנה מקום לרוכלים צדדיים, כמו במערכת הישראלית, עתירת המפלגות.

ולמי ששואל, מה לאסטרטגיית המיקום ולהמחרה? התשובה פשוטה. בידול - מטרתו להיות מסוגל להרים את המחיר, במעין סביבה מונופולית. מודל הוטלינג מראה לנו, כי למרות שהאסטרטגיה הפרסומית מבליטה את ההבדלים בין הצדדים השונים (ככל שהליכוד והעבודה נהיים דומים יותר, כך הם משמיצים האחד את השני יותר), הרי בסופו של תהליך, המוצרים נהיים דומים יותר ויותר.

ההסבר מהווה לקח למוכרים שלא ללכת לפינה, כי המתחרים ירדפו אחריך וייקחו את כל מה שתשאיר במרכז. מנגד, לקח לקונים: לא להאמין לכל מה שמוכרים לכם. ההבדלים בין המכוניות, אבקות הכביסה או המפלגות - קטנים ממה שניתן לחשוב.

הכותב הוא מנכ"ל חברת "תבור כלכלה ופיננסים" לייעוץ כלכלי ופיננסי

© כל הזכויות שמורות לתבור כלכלה ופיננסים בע"מ

בניית אתרים - עיצוב גרפי