מיכאל תבור

21.11.08, 08:30

 למקור הכתבה באתר העיתון כלכליסט לחץ כאן


תמחיר והמחרה בסביבה מונופולית

עדיף לא להיכנס לתחרות ראש בראש עם עסקים דומים ולהתמקד בחיפוש המיוחד והיכולת לשווק משהו שאינו בר השוואה, על מנת שדרגות החופש בקביעת המחיר שלו יהיו גבוהות ככל שניתן. כתבה שנייה בסדרה


טוב להיות מונופול ובניגוד לסברה הטבעית, גם מעניין. המונופול למרות שמו, אינו, ממש לבדו. המונופול אינו בהכרח חברת החשמל, בזק או רשות הנמלים. המונופול כולל גם את בעל הזיכיון למכור שתיה ופופקורן בקולנוע, עורך דין שהתחיל לטפל בתיק שלך, סופרמרקט ביישוב מרוחק ועוד דוגמאות "קטנות".

נחלק את המונופולים לארבע קבוצות משנה.

א. מונופול עם תחרות פוטנציאלית
ב. מונופול ללא תחרות פוטנציאלית ממשית
ג. מונופול שיכול להפלות בין קבוצות לקוחות
ד. מונופול שיכול למכור לכל לקוח במחיר שונה - נקרא גם מונופול מפלה מושלם.

המונופול ככלל, חייב להתחיל בלימוד הביקוש בשוק בו הוא מוכר. הביקוש פירושו כיצד יושפעו הכמויות שיוכל למכור מהמחיר אותו יקבע. אם למשל ביישוב מסוים, יש רק מוכר אבטיחים יחיד, הרי הדרך שבה יבין את הביקוש העומד מולו ויקבע בהתאם את מחיריו, יקבע את הרווחים שיוכל להפיק.

לצורך העניין, נניח כי כל האבטיחים זהים במשקלם ולכן מחירם אחיד. מוכר האבטיחים שלנו רכש מלאי של 600 אבטיחים במחיר של 5,000 שקל וכעת הוא רוצה למכור כמה שיותר.

הוא מבצע מחקר קטן ומגלה כי אם ידרוש 20 שקלים לאבטיח, ימכור 440 אבטיחים, כלומר פדיון כולל של 8,800 שקל ולאחר שנוריד את עלות הקניה של 5,000 שקל נקבל רווח של 3,800 שקל.

אם יעלה את המחיר ל-22 שקל לאבטיח, יוכל למכור רק 390 אבטיחים ואת יתרת האבטיחים ייאלץ להשליך, כך שהפדיון שלו יהיה 8,580 שקל והרווח 3,580 שקל, פחות מאשר במחיר הגבוה יותר.

במחיר 14 ימכור את כל הכמות, אבל יקבל רק 8,400 שקל עם רווח של 3,400 שקל.

הוא בדק גם מה יקרה אם יעלה את המחיר ל-24 שקל והתברר לו כי במקרה כזה ימכור רק 300 אבטיחים שמשמעותן פדיון של 7,200 ורווח של 2,200 בלבד.

המסקנה, המונופוליסט שלנו ישיג את הפדיון הגבוה ביותר ולכן גם את הרווח הגדול ביותר (כי בדוגמא הזאת ההוצאות קבועות), כאשר ימכור ב-20 שקל ולאו דווקא במחירים גבוהים יותר 22 או 24 שקל.

הכוח המונופולי של מוכר האבטיחים מוגבל. יש לו תחרות פוטנציאלית, מאחר ולמרות שלאנשי היישוב נוח לקנות אצלו, הרי במחיר גבוה מדי, חלק מירידת

הכמות המבוקשת, מיוחסת לעובדה כי יותר ויותר אנשים יעדיפו לקנות במקום אחר, מרוחק יותר אך, זול יותר.

המונופוליסט הזה לא יוכל להפלות בין צרכנים וכמוהו גם מוכר השתייה והפופקורן בקולנוע. מנגד עורך דין יוכל להפלות בין כל לקוחותיו. הוא יכול להחליט לקחת מכל לקוח תעריף על פי מידת נכונותו לשלם ואף לקוח לא יוכל להשוות את המחיר ללקוח אחר, מפני שמדובר בשירות אישי שקשה מאוד להשוות אותו, אפילו על בסיס שעות עבודה.

לכן, עורך דין נבון, ינצל את זמנו בדרך הבאה: את השעות הראשונות יקדיש ללקוח בעל הכיסים העמוקים ביותר ולאחריו יפנה זמן ללקוח הבא אחריו במידת הנכונות לשלם וכן הלאה עד הנקודה בה יומנו יהיה מלא. החלטה מוטעית, לקחת מחיר אחיד לשעה מכולם, תגרום לכך שעל מנת מלא את יומנו, הוא יוותר ללקוחות בעלי הנכונות הגדולה יותר לשלם, כך שישלמו את המחיר האחיד.

כנגד המונופול המפלה המושלם, אנו מכירים גם מונופולים שמפלים לקוחות על פי השתייכות קבוצתית, כגון תעריפים שונים של חשמל לתעשייה ולמשק בית, תעריפי מים שונים למגורים, לגינון ולחקלאות וכן הלאה.

המסקנה: עסק שנהנה ממעמד מונופולי ויש ביכולתו להפלות את הצרכנים, יכול להרוויח את המרב, כאשר בצד השני של הספקטרום ניצב העסק התחרותי, אותו תיארנו במאמר הקודם, שלא מרוויח כלום.

מסקנה זו צריכה להכתיב לעסקים את האסטרטגיה המיטבית שלהם: לא להיכנס לתחרות ראש בראש עם עסקים דומים. לחפש את המיוחד ואת היכולת לשווק משהו שאינו בר השוואה, על מנת שדרגות החופש בקביעת המחיר שלו יהיו גבוהות ככל שניתן.

כמו כן, צריך לחפש את המקום שבו ניתן להפלות במחירים באופן חוקי. היכולת לגבות מכל לקוח את המחיר המרבי שהוא מוכן לשלם, אף היא בעלת ערך רב למוכר. ובכל מקרה אם הצלחת להיות מונופול בסביבה מסויימת, עליך לחקור את עקומת הביקוש של הלקוחות העומדים מולך, על מנת שתוכל לקבוע את המחיר המיטבי.

עוד טיפ חשוב, כאשר אתה רוצה לשכור חנות בקניון, ואתה משוכנע כי למעשה אתה הופך להיות מונופול בתחום מסוים באזור קניות רווחי, עיין בחוזה השכירות וראה את נוסחת השכירות. עליך לזכור כי העובדה שקניון יכול לדרוש ממך דמי שכירות כה גבוהים, נובעת אך ורק מהעובדה שהוא המונופול האמיתי ולמעשה באמצעות דמי שכירות גבוהים כפי שנהוג בקניונים, הוא מפקיע ממך את מרבית הרווח הפוטנציאלי.

הכותב הוא מנכ"ל חברת "תבור כלכלה ופיננסים" לייעוץ כלכלי ופיננסי

© כל הזכויות שמורות לתבור כלכלה ופיננסים בע"מ

בניית אתרים - עיצוב גרפי