מיכאל תבור

30.11.08, 13:12

 למקור הכתבה באתר העיתון כלכליסט לחץ כאן


תמחיר והמחרה בסביבה תחרותית

קביעת מחירים בשווקים שונים - הסביבה התחרותית המלאה. כתבה ראשונה בסדרה


מבוא: זיהוי הסביבה העסקית

ההמחרה (pricing) היא התהליך בו העסק קובע את המחירים שהוא רוצה לגבות מלקוחותיו. מנגנון ההחלטה הקודם לקביעת המחיר כולל מרכיב ראשוני של הכרת הסביבה העסקית ומאפייניה. לאחר מכן מתחיל התהליך עצמו. יש סביבות עסקיות בהן המחיר נקבע חד צדדית על ידי המוכר, בהתחשבות בנתוני הסביבה ואילו במקרים אחרים, עליו לקחת בחשבון תגובות של מתחרים ולקוחות ולתכנן מראש מסלול שלם של תהליך משא ומתן. נתחיל בשלב הראשוני זיהוי הסביבה העסקית.

ניתן לזהות ארבע קבוצות ראשיות של סביבות עסקיות, בשלוש מהם המוכר נמצא במגע ישיר עם השוק וברביעית, חלק מנתוני השוק, המתחרים והלקוח סמוי ועליו להציע מחיר בתנאי אי וודאות. בקבוצה של המכרז ייתכנו מספר מצבים שונים ועל כך נפרט בתת הפרק הרלבנטי. להלן הקבוצות הראשיות ומאפייניהם:

המדריך לתמחיר והמחרה
סוג הסביבה מאפיינים עיקריים השלכות
תחרותית מלאה ריבוי קונים ומוכרים כיסוי של ההוצאות המשתנות, במקרים רבים, חוסר יכולת לכסות את ההוצאות הקבועות ולבנות בסיס הון, אין נאמנות לקוחות.
סביבה אוליגופולית מספר קטן של מתחרים למוצר או השירות הרלבנטי יש תופעות של נאמנות לקוחות ולכן המחיר אינו חזות הכל. יש משמעות לשיווק המעצים ומבליט את הבידול. התחרות יכולה להיות לעיתים אינטראקטיבית.
סביבה מונופולית מוכר יחיד בסביבה הרלבנטית. לעיתים ביכולתו להפלות מחירים בין קבוצות לקוחות ובכך להגדיל את פוטנציאל הרווח שלו מצב אופטימאלי מבחינת המוכר. איומים אפשריים הם קיומם של מתחרים פוטנציאליים במקרה של רווחיות גבוהה מדי. יש שיבות גבוהה להערכת עצמת הביקוש בשוק על מנת למקסם את התועלת מהמצב.
מכרז מכירה עם נעלמים רבים. לעיתים המכרז הוא איטרטיבי ומחייב אסטרטגיה של תגובות אי יכולת להעריך מחיר נכון לזכייה. לעיתים ניצחון במכרז פירושו הפסד.

סוג הסביבה - מאפיינים עיקריים והשלכות

תחרותית מלאה - ריבוי קונים ומוכרים כיסוי של ההוצאות המשתנות, במקרים רבים, חוסר יכולת לכסות את ההוצאות הקבועות ולבנות בסיס הון, אין נאמנות לקוחות.

סביבה אוליגופולית - מספר קטן של מתחרים למוצר או השירות הרלבנטי. יש תופעות של נאמנות לקוחות ולכן המחיר אינו חזות הכל. יש משמעות לשיווק המעצים ומבליט את הבידול. התחרות יכולה להיות לעיתים אינטראקטיבית.

סביבה מונופולית - מוכר יחיד בסביבה הרלבנטית. לעיתים ביכולתו להפלות מחירים בין קבוצות לקוחות ובכך להגדיל את פוטנציאל הרווח שלו. מצב אופטימאלי מבחינת המוכר. איומים אפשריים הם קיומם של מתחרים פוטנציאליים במקרה של רווחיות גבוהה מדי. יש שיבות גבוהה להערכת עוצמת הביקוש בשוק על מנת למקסם את התועלת מהמצב.

מכרז - מכירה עם נעלמים רבים. לעיתים המכרז הוא איטרטיבי ומחייב אסטרטגיה של תגובות. אי יכולת להעריך מחיר נכון לזכייה. לעיתים ניצחון במכרז פירושו הפסד.

נתחיל בניתוח הסביבה הראשונה:

הסביבה התחרותית המלאה

בערי הבירה הגדולות של אירופה ניתן לראות תופעה מעניינת בשנים האחרונות. קבוצה אתנית אחידה של מהגרים, מוכרת את אותו מוצר באתרי התיירות של העיר. קבוצות שונות מוכרות קבוצות שונות של מוצרים, בדרך כלל משחק או "מכשיר פלא" כלשהוא.

התהליך מתחיל בכך שסוחר מביא קונטיינר של סחורה מסויימת המיועדת לשיווק על ידי רוכלים בעיר ויוצר קשר עם קבוצה מסויימת, שבין חבריה מתקיים יחס של תמיכה הדדית, לרבות מגורים משותפים בתקופות הראשונות לחייהם בעיר האירופית. לעיתים הם נהנים אף מסיוע במימון ראשוני מנציג אתני "ותיק" בעיר שזכה כבר להצלחה מסויימת ונוח לו להמשיך את עסקיו עם אנשים המדברים את שפתו ויש ביניהם הבנה והוא משווק באמצעותם את המוצר.

במקרים רבים המוצר משולם מראש והקבוצה מתפזרת באתרי התיירות בעיר ומתחילה לשווק את המוצר כאשר בין חבריה, בינם לבין עצמם, מתנהלת תחרות שקטה שאינה כוללת אלימות או הפרת כללים. ההשתייכות הקבוצתית מבטיחה את שמירת כללי המשחק.

פיזור של עשרות ולעיתים אף מאות מוכרים ברחבי העיר למוצר מסוים, וברוב המקרים גם בקבוצות של 3 עד 10 מוכרים, באזורים הומי תיירים גורמת למחיר

להיות אחיד למדי. למוכרים יש גבול תחתון שהוא המחיר בו רכשו את הסחורה ובזמן נתון הם מוכנים למכור את הסחורה בכל מחיר עד מחיר הרכישה ובלבד לא להישאר עם סחורה ששילמו עבורה שערכה יורד במהירות. לעיתים רחוקות בשל סיבות חיצוניות יהיו מוכרים מיואשים שיסכימו לוותר על חלק מעלות המוצר ולמכור אותו מתחת למחיר המכירה. לדוגמא: צעצוע שנרכש על ידי המוכרים ב- 30 סנט ליחידה, מוצע למכירה ב- 1 יורו. כל מוכר יושב על המדרכה, ולעיתים ניתן לראות שורה של מספר מוכרים לאורך מדרכה עליה הולכים התיירים. במקרים אחרים הם משוטטים עם המוצר (הדבר תלוי באופן הטוב ביותר להצגת המוצר).

יש מוכרים המנסים להציע את המוצר ב- 2 יורו, כאשר אסטרטגיית המו"מ שלהם היא ירידה ל 3 יחידות ב- 5 יורו עם אפשרות לנסיגה של עד 1 יורו ליחידה. מרביתם נרתעים מהברחת לקוחות המכירים את המחיר השכיח ומראש מציעים את המוצר ב- 1 יורו.

בשיטוטי באתונה למשל, בתקופה מסויימת הציעו לי משחק מסויים, מוכרים שכולם היו מבנגלה דש. מניתי בערך כ- 80 מוכרים ברחבי העיר, שמרביתם הציעו את המוצר ב- 1 יורו ורק במקום אחד מרכזי הציעו לי את המוצר ב- 2 יורו וכשפניתי ללכת, צעק אחרי המוכר מחירים הולכים ופוחתים. מוצר אחר הוצע על ידי קבוצת אפריקנית, כמדומני מקניה, המוצר היה במפורש בעל פופולאריות נמוכה יותר ובמחיר גבוה יותר. המוצר הוצע על ידי חברי אותה קבוצה בכל רחבי העיר ב-3 יורו ליחידה.

אלו הן דוגמאות של סביבה תחרותית מלאה. אף אחד מהמוכרים אינו מנסה להעמיד פנים כי הוא מוכר מוצר מיוחד ושונה משל חבריו והוא מודע לקיומם, בפרט שרבים מהם יושבים זה ליד זה ולכן הוא מציע את המחיר הנמוך ביותר האפשרי, מחיר סביבו מתכנסות מרבית העסקאות.

במציאות חיינו, סביבה קרובה לתחרותית מתקיימת במקומות רבים באופן לא מושלם. שירותי עורכי דין או יועצים כלכליים ברמות הבסיסיות (להבדיל מעורכי הדין או משרדי הייעוץ הממותגים, בהם נעסוק בסביבה האוליגופולית, ספרי גברים שאינם בעלי שם, מינימרקטים, "טמבוריות", חנויות למוצרי חשמל וכיוב'. כל אלה נמצאים בסביבה תחרותית ומוכרים במחיר המגלם רווח מינימאלי ביחס לעלות המשתנה.

לעוסקים הנמצאים בסביבה תחרותית, הכלל הראשון והיחיד שניתן לומר ולייעץ: הסתלקו משם מהר לפני שתפסידו את כספכם ותהיו מותשים מדי. אין תוחלת למי שנמצא בסביבה תחרותית. על מנת לשרוד אתה יכול לכל היותר לכסות את ההוצאות המשתנות שלך. הסיכוי לכסות את ההוצאות הקבועות הינו נמוך ואתה חשוף לכל סיכוני השוק, הנוגעים לשינוי טעמים וירידת ביקושים.

התיאוריה הכלכלית מראה איך עסקים בסביבה תחרותית מכסים רק את ההוצאות המשתנות ליחידה ומתקשים לכסות את ההוצאות הקבועות ובוודאי שלא לאסוף רזרבה לחידוש העסק ולרווחים של ממש. הדרך לצאת מהמצב הזה הוא לחפש בכל דרך בידול. בידול משמעותו יציאה מהסביבה ההרסנית הזאת לעסק ויכולת להגדיל במעט את התקבולים, באופן שלפחות יהיה כיסוי בטווח הארוך להוצאות הקבועות ולצבירת רווח ומקורות להתפתחות.

מי שנמצא שם, בין אם בהחלטה ובין אם בהכרח, עליו לזכור כלל אחד פשוט: "לעולם אל תמכור מתחת להוצאות המשתנות שלך, מתוך מחשבה שבכך תגדיל את קהל לקוחותיך". בסביבה תחרותית, הלקוחות ישמחו לרכוש ממך במחיר המהווה עבורך הפסד, אולם ברגע שתנסה לנצל את בסיס הלקוחות ולהעלות את המחיר, תגלה שבסביבה תחרותית, הם עוברים בקלות למתחרה אחר הממשיך לספק סחורה במחיר נמוך.

מאפיין עיקרי של סביבה תחרותית הוא כי לא קיימת בה נאמנות לקוחות וכי מבחינת הלקוחות, כל הספקים זהים. עליך לזהות את המאפיינים של הסביבה ולא לשקוע באשליות כי מצבך שונה. על מנת להגיע למצב שונה עליך לדעת כי אכן יש דבר מה ממשי שמבדל אותך משאר המתחרים, דבר שהוא בעל ערך גדול דיו בעיני הלקוחות, שבגללו ירצו לשלם לך מחיר עודף.

אל תטעה לגבי הערך שהושקע במוצר ובשרות ובין הערך הנתפס בעיני הלקוחות. ברוב המקרים, הלקוחות אינם יודעים לזהות את הערך שהושקע במוצר או בשרות ולכן כל מה שהוא בעל ערך בעיניך, עלול להיתפס כחסר ערך בעיני הלקוחות. לכן התהליך ליצירת בידול הוא הבנה מעמיקה של צרכי הלקוחות ושל דרך ראייתם ולא ראייה סובייקטיבית שלך או של אשתך ומכריך הקרובים.

מסקנה: ברח מהתחרות בכל דרך, לפני שתשקע כלכלית.

הכותב הוא מנכ"ל חברת "תבור כלכלה ופיננסים" לייעוץ כלכלי ופיננסי

© כל הזכויות שמורות לתבור כלכלה ופיננסים בע"מ

בניית אתרים - עיצוב גרפי