כלכליסט

המע"מ עולה: איך זה ייראה בחנויות?

המע"מ יעלה בחודש הבא ב-1% אבל עבור בעלי עסקים העלאת מחיר מ-4.99 שקל ל-5.03 שקל לא בהכרח משתלמת; מיכאל תבור: "העלאת המחירים צריכה להיתפס כמהלך הגיוני והוגן"

מעין מנלה

21.05.13, 12:07

בתחילת חודש יוני המע"מ יעלה מ-17% ל-18%. בעלי עסקים יצטרכו להחליט האם לספוג את עליית המע"מ או להעלות מחירים ולגלגל זאת לצרכן. מיכאל תבור, מנכ"ל תבור כלכלה ופיננסים, מסביר מתי אפשר להעלות מחירים ומתי כדאי לספוג את העלייה.

קיימת הבחנה בין "תמחיר" (costing) שמשמעו כמה המוצר עולה לבעל העסק לבין "המחרה" (pricing) שמשמעותה כמה צריך לגבות במחיר. "בעולם שבו קיימת תחרות אין קשר הכרחי בין התמחיר וההמחרה", אומר תבור. "לדוגמא המחירים שנראים כך: 4.99 שקל, 29.90 שקל או 19.95, נקבעו על מנת למשוך את העין כמחיר נמוך יותר. אם נוסיף את ההפרש במע"מ נקבל תוצאה לא רצויה ורק בגלל כמה אגורות", הוא אומר.


סימון מחירים
צילום: מיכאל קרמר

לדוגמא, אם המחיר לפני העלאת המע"מ היה 4.99 שקל אחרי ההעלאה הוא יהיה 5.03 שקל. אם המחיר היה 29.90 שקל הוא יעלה ל-30.16 שקל ואם טרם העלאת המע"מ המחיר היה 19.95 אחרי ההעלאה הוא יהיה 20.12.

"מובן שאם נעלה את המע"מ ב-1% נאבד את האפקט של המחיר המיוחד ועדיף לספוג את ההפרש הקטן מאחר שהמחירים מהסוג המתואר לא מייצגים עלות אלא אסטרטגיית המחרה", אומר תבור.

לעומת זאת, כאשר מדובר ברווחיות מאוד נמוכה כאשר לכל שבריר של אחוז יש משמעות, הדבר הנכון ביותר הוא לתקן את המחיר עם כניסת השינוי לתוקף. זאת מכיוון שבמצב כזה כל העסקים הרגישים לשינוי מעלים מחירים וחלק מהשיקול של שינוי מחיר הוא בכמה העסק שלך שונה או דומה לכל המתחרים.

עוגן השוואתי

"במחירים יש חשיבות ל'עוגן'. אנשים מחפשים עוגן השוואתי על מנת שיוכלו להשוות מחירים. אם נמצא עוגן נכון העלאת מחיר עשויה לעבור ללא השלכות שליליות. אם נעלה את המחיר בלי להתחשב בכל מני גורמים סביבתיים והשוואתיים, אנחנו עלולים להסב הזק עד כדי סיכון העסק", אומר תבור.

כך לדוגמא אם קיימים שני מוצרים: מוצר א' אשר נתפס כיוקרתי ומוצר ב' אשר נתפס כעממי. ההפרש במחיר בין המוצרים הוא 20%. אם מוצר ב' יעלה את המחיר ב-5% משום שספג לאחרונה התייקרויות, כולל עליית המע"מ וכעת הוא רוצה לעדכן את המחיר, יכול להיות שהוא יאבד לקוחות אם הפער בינו לבין מוצר א' יירד ל-15% בלבד. זאת מכיוון שלכל לקוח יש סף מעבר אחר וייתכן שלקוחות רבים יעדיפו לקנות את המוצר היוקרתי בפער של 15% מהמוצר העממי.

מאידך, אם המתחרים מעלים את המחיר ויש אפשרות להעלות את המחיר במעט פחות מהם (לדוגמא, הם מעלים ב-6% ואנחנו ב-5%), אפשר לנצל את העובדה ולהראות דווקא את העלאת המחיר כיתרון שכן הפער בין המוצרים גדל.

לבסוף, אומר תבור, "העלאת המחירים צריכה להיתפס כמהלך הגיוני והוגן. כלומר, אין זה ניסיון לנצל את הצרכן אלא רק כתגובה למצב אובייקטיבי: 'זה לא אני זה השוק, זה כולם, זה שער הדולר, זה מחירי הנפט בעולם'".

קישור למקור הכתבה בעיתון כלכליסט

© כל הזכויות שמורות לתבור כלכלה ופיננסים בע"מ

בניית אתרים - עיצוב גרפי